Express Inc, surtout connu pour sa présence dans les centres commerciaux américains, a testé une nouvelle stratégie : la vente en ligne de marchandises d'autres marques, ce qui permet aux visiteurs du site web du détaillant d'acheter des articles de dizaines d'autres marques en plus des vêtements Express. Cette approche est de plus en plus populaire, car des détaillants comme Express, Urban Outlifters Inc. et J. Crew Group Inc. cherchent à tirer profit du référencement de produits vendus et expédiés par d'autres vendeurs. L'objectif est d'augmenter les chances que les acheteurs trouvent ce qu'ils cherchent sur le site de l'entreprise, ce qui permet d'accroître le trafic et les recettes sans trop s'éloigner de la marque. Amazon.com Inc. exploite depuis des années la puissance des vendeurs tiers, et les grandes surfaces telles que Walmart Inc. et Target Corp. ont également créé leurs propres places de marché, bien qu'à une moindre échelle. La mise à l'épreuve par le monde de la vente au détail de l'approche de la place de marché d'Amazon a généré des revenus pour certains hôtes et une visibilité pour certains vendeurs, mais a également créé un tout nouveau calcul pour les entreprises. Les détaillants hôtes doivent décider s'ils diluent leurs propres marques en en présentant d'autres. De même, les vendeurs doivent déterminer si le fait d'être présents sur ces bazars contribue à renforcer leur marque, sans parler de leurs bénéfices, une fois qu'ils ont payé pour le lead. Quant aux acheteurs, les places de marché peuvent être déroutantes s'ils ne savent pas à qui ils passent commande ou ce qu'ils doivent faire en cas de problème.